Si elle était encore un peu timide avant 2019, la tendance des études marketing en ligne s’est largement répandue au cours de ces deux dernières années. Les responsables marketing l’apprécient pour les avantages qu’elle offre, mais surtout à cause des efforts qui ont été déployés pour rendre cette méthode beaucoup plus efficiente qu’auparavant.
En quoi consistent les études quantitatives sur des Access panels ?
Depuis quelques années, plusieurs plateformes numériques proposent de réaliser des études quantitatives à travers leurs supports. Ces études sont généralement menées par les responsables marketing, et elles visent entre autres à connaître le taux de satisfaction ou encore le parcours des clients auprès de leur marque. Comme toute étude marketing, les données issues de ces enquêtes online permettent aux dirigeants d’entreprise d’adapter leur stratégie aux besoins de leur cible. Ces résultats les aident aussi à mieux se positionner ou encore à corriger d’éventuels défauts dans leur stratégie marketing. Parmi ces études menées sur les plateformes d’enquête en ligne, nombreuses sont réalisées sur des Access panels.
Mais qu’est-ce qu’un Access panel et à quoi sert-il ? Tout d’abord, un panel désigne un groupe de personnes qui sont sélectionnées pour participer à des études de marché sur une période plus ou moins longue. Au cours d’une enquête, les panélistes sont invités à donner des informations sur leur personne et leurs habitudes de consommation : mode de vie, niveau d’études, achats habituels. Les panels sont généralement constitués et enregistrés auprès de sociétés d’études : ils sont alors qualifiés d’Access Panel du fait de leur disponibilité. Il est alors possible de proposer à ces panélistes, de participer à des enquêtes instantanées. Le responsable marketing pourra ensuite obtenir des réponses dans de très courts délais. La collecte des données se fait ainsi sur des cibles variées et présentes partout dans le monde, en plus d’éviter toute perte de temps. La méthode est utilisée que ce soit pour obtenir l’avis des panélistes sur leurs attentes vis-à-vis d’une marque, sur l’image qu’ils ont d’un produit ou pour obtenir leur opinion sur un tout nouveau concept ou produit.
Les études marketing online ont-elles toujours été appréciées ?
L’engouement pour les études marketing online a atteint de hautes proportions ces dernières années. Selon un sondage mené en 2021 par MRNews et la société d’études de marché Callson, il se trouve que près de 69 % des responsables marketing interrogés envisagent de mener des enquêtes quantitatives en ligne sur des access panels. Les années précédentes, cette proportion était de l’ordre de 44 %. Les spécialistes estiment qu’il existe donc une forte croissance de l’intérêt des market researchers pour ce type d’études.
Pourtant, les enquêtes quantitatives en ligne n’ont pas toujours eu l’assentiment des responsables marketing. En réalité, ce n’est que tout dernièrement que ce type d’enquête a commencé à être réellement reconnu. Les professionnels du marketing reprochaient à la méthode quelques faiblesses, notamment d’éventuels biais liés aux défauts d’échantillonnage. Il faut en effet noter que lorsqu’on réalise une enquête via internet, certaines classes d’âges et catégories de personnes restent difficiles à atteindre. De même, la réponse volontaire donnée par le panéliste peut être directement liée à sa proximité avec la marque, ce qui constitue un autre biais de l’enquête.
Il faut aussi mentionner l’existence d’une certaine difficulté de recrutement, car les panélistes sont proposés par des sociétés spécialisées qui les rémunèrent. Le responsable marketing doit donc les acheter et les solliciter pour qu’ils répondent à son enquête. En outre, puisqu’ils sont rémunérés pour répondre à l’étude, les panélistes pourraient répondre de manière aléatoire.
Ce qui a changé durant ces dernières années
Face aux insuffisances qui étaient soulevées par les responsables marketing, les plateformes d’enquête ont fait des progrès, notamment en ce qui concerne le contrôle des quotas. De même, les sociétés d’étude ont mis en place diverses solutions afin d’obtenir une meilleure qualité de réponses de la part des panélistes.
Lors d’une enquête quantitative en ligne sur des access panels, un contrôle complet est effectué pour assurer une bonne représentativité et garantir la qualité des réponses fournies. En ce qui concerne l’échantillonnage, les sociétés d’étude s’assurent de réaliser une sélection sur la base de certains critères préalablement définis avec le client. Ces critères sont entre autres l’âge, le genre, les centres d’intérêt et l’emplacement géographique des participants.
De même, les plateformes veillent à contrôler les quotas afin d’obtenir un nombre de réponses fixé pour chaque couche de l’échantillon qui participe à l’enquête. Pour ce qui est du contrôle de la qualité, plusieurs solutions ont été imaginées : par exemple l’ajout de question piège permet d’identifier les panélistes qui ne prennent pas le temps de bien répondre aux questions. Aussi, en fonction du temps passé sur le questionnaire, il est possible d’exclure les profils qui ne semblent pas prendre l’étude au sérieux.
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