Il est aujourd’hui indispensable d’évaluer très régulièrement la satisfaction clients.
- Enquête qualité
- Connaissance client
- Écoute client
- Voix du client
- Fidélisation
- Baromètre de satisfaction
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Éléments clés du processus de mesure de la satisfaction client
- Le contenu de l’enquête de satisfaction
- La collecte des feedbacks
- L’intégration du feedback client au fonctionnement de l’organisation
- La restitution et l’analyse des évaluations
Le contenu de l’enquête de satisfaction
Les clients donnent volontiers leur avis après une interaction avec l’entreprise. En revanche, ils ont besoin d’être mis en confiance, d’être certains que l’enquête à laquelle ils s’apprêtent à répondre provient bien de l’organisation qu’ils connaissent et que leur avis sera utile dans le cadre d’une a relation privilégiée avec leur fournisseur.
1a – La qualité du questionnaire : un soin tout particulier doit être apporté au questionnaire de satisfaction, à sa présentation, à la qualité du contenu et de la forme. C’est l’image de l’organisation qui est véhiculée au travers de cette évaluation au même titre qu’une brochure commerciale, un document publicitaire ou une vitrine de magasin.
1b – La régularité des évaluations : afin d’identifier et de bien comprendre les tendances et les signaux qui influencent les comportements et la perception des clients, il est indispensable de conduire des enquêtes de façon régulière, voire systématique permettant d’interroger les clients sur leurs expériences et leur ressenti.
1c – La personnalisation des enquêtes : de plus en plus, les clients ne prennent en considération que des messages pertinents et personnalisés. Vous devez donc communiquer avec eux de manière individualisée et leur montrer tout au long du processus d’évaluation, que vous êtes en mesure de traiter leurs attentes personnelles. Il est donc utile d’exploiter toutes les informations de nature à instaurer une relation one-to-one avec votre client.
1d – Le timing : en interrogeant vos clients sur un événement récent, vous avez une chance de le surprendre par votre rapidité et votre sollicitude, mais surtout, vous augmentez les chances de recueillir un feedback de qualité sur un évènement dont votre client se souvient parfaitement et à propos duquel il peut exprimer avec précision et fiabilité ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
La collecte
L’enjeu de la collecte consiste à interroger la bonne personne, au bon moment, en utilisant le bon canal de communication.
2a – Destinataires ciblés : Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus exigeants et où les marchés sont devenus ultra-concurrentiels, il ne s’agit pas de faire plus de bruit que les autres mais de cibler ses efforts marketing. Cette approche du marketing individualisé s’applique aussi aux méthodes de collecte des feedbacks clients qui doivent désormais se concentrer sur les attentes individuelles nées à l’occasion d’un contact ou d’une interaction avec l’organisation.
2b – Les étapes du parcours client : Il est donc important de bien identifier les différentes étapes du parcours client afin de comprendre précisément les points d’interaction sur lesquels vous gagnez ou vous perdez des clients, et d’en déterminer les causes.
2c – Collecte multi-canal : Recueillir des feedbacks de vos clients nécessite de s’adresser à eux sur les supports technologiques qu’ils préfèrent : ordinateurs, tablettes et smartphones, au moment qu’ils jugeront le plus opportun au cours de leur parcours de consommation.
Si vous êtes à même de collecter rapidement des informations précises et concrètes pour mieux répondre aux besoins de vos clients, résoudre leurs problèmes et améliorer effectivement leur quotidien d’une manière ou d’une autre, vous prenez une longueur d’avance.
L’intégration
Il est important que le processus de feedback management soit pleinement intégré au fonctionnement de l’organisation. Intégré n’est pas employé ici au sens informatique du terme. Mais le feedback management ne doit pas être réservé à un seul service qui réaliserait ses propres enquêtes dans le but de produire des statistiques distillées au coup par coup après de longs traitements. Non, les feedbacks client ont besoin d’être rapprochés d’autres informations pour pouvoir être correctement interprétés et n’ont de valeur que s’ils peuvent être utilisés par les personnes concernées dans l’organisation, c’est à dire partagés par l’ensemble des services.
3a – Association des données clients : il est indispensable d’utiliser les informations qui existent déjà dans l’entreprise pour faciliter la collecte et améliorer la qualité des feedbacks client. (Voir notre article : Comment obtenir plus d’information à partir de vos données client ?)
3b – Alertes et actions : l’enquête de satisfaction client doit non seulement permettre de suivre des indicateurs de performance, mais elle est aussi une occasion unique pour l’entreprise de démontrer à son client qu’il est important et que son feedback est l’objet d’une attention toute particulière. Pour cela, un système d’alerte et de notification doit vous permettre d’agir immédiatement, c’est à dire, prendre des actions correctrices, mais aussi, permettre à un responsable commercial de contacter son client pour s’entretenir avec lui de son motif de mécontentement.
Plus le cycle d’évaluation est court, plus il est intégré au fonctionnement de l’entreprise plus vous serez efficace.
La restitution
4a – Suivi des indicateurs : En suivant au quotidien votre taux de recommandation (score NPS) et la satisfaction client, et en établissant des comparaisons entre les données d’enquêtes passées et les informations collectées par vos autres systèmes, vous avez la possibilité d’identifier les dysfonctionnements éventuels ainsi que de nouvelles opportunités et de faire les choses différemment. Au final, vous saurez très exactement comment améliorer la satisfaction de vos clients. (Voir notre article : Vous souhaitez mieux comprendre vos clients ? Alors comprenez bien ces trois types de scores.)
4b – Observations selon différents angles : Les choses changent dès lors que nous changeons le regard que nous posons sur elles. Vous devez pouvoir observer la satisfaction de vos clients en fonction de leurs profils, de leur localisation, de leurs habitudes d’achat, du score NPS (taux de recommandation) etc., ou encore selon différents segments de marché. (Voir notre article : Comment obtenir plus d’information à partir de vos données client ?)
4c – Analyse en profondeur : Votre solution de feedback management doit fournir une vue générale de la satisfaction client, et permettre de détailler les résultats pour les étudier en profondeur.
Vous devez disposer des outils permettant d’examiner vos statistiques à la loupe, les croiser, les corréler, les comparer, mettre en parallèle différentes vues. Vous pourrez ainsi appréhender des informations jusqu’alors cachées ou inattendues et vous poser de nouvelles questions.
4d – Partage des résultats : Des problèmes peuvent se transformer en opportunités et des commentaires négatifs peuvent devenir une source d’inspiration pour de nouvelles innovations. Les feedbacks transformés en indicateurs et en données exploitables sont une source de motivation pour les équipes de service client et permettent aux conseillers commerciaux et après-vente de doper leurs performances.
Des décisions vont être prises au regard des données collectées, qui peuvent concerner l’ensemble de l’organisation de l’activité : l’expérience client, l’engagement des employés, les processus opérationnels. Et pour que ces actions soient comprises et acceptées par tous, il est important que les résultats des enquêtes de satisfaction client puissent être partagés.
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